Нарықтағы баға қалыптастырудың түрлері және маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты

КІРІСПЕ

Нарықтық механизмнің негізгі элементтерінің бірі – баға. Нарықтық баға өндірушілердің және тұтынушылардың  өз арасындағы бәсеке нәтижесінде қалыптасады. Бұған бәсекеден басқа да көптеген факторлар әсер етеді. Жалпы нарық бағасына нарыққа қатысушылардың бәрі де әр түрлі деңгейде тәуелді болады, әсіресе сұраным мен ұсыным нарықтық баға әсерінен қалыпты жағдайдан тез ауытқиды. Сондықтан да нарықтық бағаның құрылуын, қалыптасуын және оның ауытқу заңдылықтарын біліп отыру, әр фирманың табысты тұрақты алуына және өндіріс  бағытын жетілдіруге негіз бола алады. Міне, әр салада, әр сферада және әр тауар түрі  бойынша бағаның құрылуының маңызы мен маңыздылығы осында десек, артық айтқандық емес.

Бағаның құрылуы пәні жоғары оқу орындарындағы көптеген мамандықтар бойынша оқу бағдарламасына еніп отыр. Бұл пәннің негізгі міндеттері: өндіріс, тауарды өткізу, құнның  қалыптасуы, жалпы ішкі өнім мен ұлттық табыстың өндірілуі, оның бөлінуі және пайдаланылуы, баға түрлері, олардың негізгі принциптері мен есептеу жолдарын  анықтау. Жалпы баға – күрделі экономикалық категория. Сондықтан да баға теориясын түсіну және оны нақты практикада іс жүзінде  қолдана білу болашақ мамандар үшін аса қажет.  Өйткені, Қазақстан Республикасы жағдайында бағаның  құрылуының өзіндік ерекшеліктері бар. Атап айтсақ, бағаның құрылуы өндіріс және айналым шығындары негізінде және бағаның нарықтағы сұраным мен ұсынымның өзара әрекеті негізінде құрылуы, бағаның нарықтық қатынастардағы орны, баға құрылымының механизмі және оның өзіндік сипаты тұрғысындағы өзекті мәселелер бәсекелестік ортаға тікелей әсер етеді. Сондай-ақ экспорт және импорт тауарлары мен қызмет көрсету түрлерінің сыртқы сауда бағасы және ұлттық баға жүйесі, сыртқы  сауда бағасының жіктелуі, экспорт және импорт тауарларының ішкі бағасы және оның қалыптасу тәсілдері мен принциптері, сонымен қатар экспорттық және импорттық қосымша, сараланған валюта коэффициенті, оның мәні және есептеу тәсілдері, Қазақстан Республикасына ТМД елдерінен әкелінген тауарлар бағасын есептеу әдістемесі де экономикадан өзіндік орын алады.

Жұмыстың негізгі мақсаты:

Қазақстан Республикасындағы тауарларға баға қалыптастыру саласын дамытудың актуалды мәселелерін табуға ұмтылыс және мемлекеттік нарықтық саясатының мазмұнын талдау.

Жұмыстың негізгі міндеттері:

маркетинг жүйесіндегі қызмет көрсету мен тауарлардың алға жылжуын қамтамасыз ету мәселелерін ашып көрсету;

маркетингтегі баға саясатының тауар мен қызмет көрсетудің дамуында кері әсер туғызатын факторларды көрсету;

маркетинг жүйесіндегі тауар мен қызмет көрсетудің қалыпты деңгейде дамуы үшін баға саясатының  мазмұнын талдау және оны іске асыру;

1. Маркетингтегi баға қалыптастыру саясаты.

1.1 Баға нарықтық шаруашылық категориясы ретінде.

Нарықтық экономика жағдайында баға қалыптастыру өте күрделi процесс.

¤нiмге қойылған баға табыстың дұрыс түсуiн қамтамасыз етуi керек жєне ол кєсіпорынның шығындарын жауып, пайда єкелуге тиiстi.

Өз еркiмен бағаны көтерiп, нарықтан тыс қалған фирмалар, ал керiсiнше бағаны тµмендету арқылы кµптеген қолайсыз жағдайға кездескен фирмалар iс-жүзiнде кµптеп кездеседi.

Баға — өндiрушiлер мен сатушылар тұрғысынан тұтыну құнының бағаланған µлшемі деп есептелiнедi. Бұл анықтамада үш жағдай маңызды.

Бiрiншiден, баға, оған енген қоғамдық қажеттi еңбек шығындарымен емес тауардың тұтыну бағасымен байланысты.

Екiншiден, баға тұтынушылар мен емес, өндiрушiлер мен  немесе тауар сатушылардың ұсынуы жєне  бағалауымен байланысты. Тұтынушы шешім қабылдағанда  тауардың тұтыну құнының бағасын ескереді жєне ол факторлардың әсерімен анықталатын максималдық шекарадан аспауы тиісті.

Үшiншiден, бағаның мөлшерi тауардың немесе оларды ұсынушылардың тұтынушыларға қаншалықты жақындағанына байланысты. Сондықтан, өндiрушiлер мен тұтынушылардың арасындағы кез-келген аралық өткiзу арналары құнды ұлғайтады.

Компания өзінің тауары үшін сұрайтын бағаның төменгі деңгейін өндірістік шығындар бойынша анықтайды. Компания  өндіріс шығындарын, таратуға кететін шығындарын жєне  тауарды сатуға кететін шығындарын орнына келтіретін ғана емес, тәуекелділік пен күш-жігері үшін жеткілікті пайда  әкелетін баға белгілеуге тырысады. Баға қалыптастыру стратегиясында шығындар маңызды элемент ретінде қарастырылады. Көптеген компаниялар  өз салаларында  өте төменгі шығынға жетуге талпынады, себебі онда ол төменгі баға белгілей алады да, соның нәтижесінде сату мен пайданың деңгейін арттырады.

Шығындардың екі түрі болады – тұрақты және өзгермелі.

Тұрақты шығындар — өндіріс көлемімен өткізуге тәуелсіз шығындар.

Мысалы, ай сайын төленетін жалгерлік және жылжыту үшін төлемдер, несие үшін пайыз төлемдері және қызметкерлердің төлем ақылары өндіріс көлемімен байланысты емес.

Өзгермелі шығындар өндіріс көлеміне тікелей байланысты.

өндірістің белгілі деңгейіндегі тұрақты және өзгермелі шығындардың сомасы валдық шығындарды құрайды.

Баға белгілеу проблемасына фирмалар әртүрлі жолдармен келеді. Шағын фирмаларда бағаны басшылар тағайындайды. Ірі компанияларда баға белгілеу проблемасымен бөлімше басқарушылары және тауар ассортиментінің басқарушылары айналысады. Бірақ бұл жағдайларда да жоғарғы  басшылар баға саясатының жалпы бағытын және мақсатын анықтаумен  қатар,  көпшілік жағдайда  төменгі эшелон  басшыларының ұсынған  бағаларын бекітеді. Баға факторы шешуші роль атқаратын салаларда  (темір  өндіру компаниялары, аэрокосмос өндірісі, мұнай компаниялары т.б.)  фирмалар көбіне баға қалыптастырушы бөлімдерді құрады жєне олар тиімді бағаларды белгілейді, немесе басқа бөлімшелерге осы сұрақ бойынша көмек көрсетеді.

1.Нарықтағы баға қалыптастырудың түрлері.

Нарық типтеріне байланысты сатушы  баға қалыптастырғанда  әртүрлі деңгейдегі еркіндікте болады.  Экономистер нарықтың төрт түрін бөліп көрсетеді және єрқайсысы  баға қалыптастыру бойынша өз шарттарын ұсынады.

1. Таза бәсекелестік нарығы ұқсас тауар өнімінің, мысалға, бидайдың, мыстың, бағалы қағаздардың көптеген сатушыларынан және сатып алушыларынан құралады.  Бірде — бір жеке сатып алушы не сатушы нарықтағы күнделікті тауардың  баға деңгейіне үлкен ықпалын  тигізе алмайды. Сатушы нарық бағасынан жоғары баға да сұрамайды, себебі сатып алушылар қажетті тауар көлемін керегінше осы нарықтан ешқандай кедергісіз нарық бағасымен  сатып ала алады. Сатушылар нарық бағасынан төмен баға да сұрамайды, өйткені барлық  тауарын нарықтағы бағамен сата алады. Бұл нарықта маркетингтік зерттеу,  тауарды дайындау, баға қалыптастыру, жарнама және  өткізуді ынталандыру  минимальды болады, бірақ та мүлдем нольге жеткізбейді.

2. Монополиялық бәсекелестік нарығы келісімді біркелкі нарықтық бағамен емес кең диапазонды бағалармен жасайтын сатып алушылармен, сатушылардан құралады. Баға диапазонының болуы сатушылардың, сатып алушыларға тауарлардың әр түрлі варианттарын ұсыну мүмкіншілігінде. Реальды бұйымдар бір-бірінен сапа, касиеті, сырт безендіруі бойынша айырмашылықта болады. Айырмашылық тауарға қосымша атқарылатын қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып алушылар ұсыныстардың айырмашылығын кµретіндіктен әр түрлі тауарға әр түрлі баға төлеуге дайын. Бағадан басқа кейбір айырмашылықта болу үшін сатушылар әр түрлі тұтынушылар сегменттеріне түрлі ұсыныстар дайындауға тырысады және тауарларға маркалық атау беру тәжірибесін, жарнаманы және жеке сату әдістерін кеңінен пайдаланады. Бәсекелестердің көп болуына байланысты олардың маркетингілік стратегиясы әр фирмаға тигізетін ықпалы олигополистикалық нарық жағдайынан төмен болады.

3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан құралады. Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін (автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір болат қорыту компаниясы өз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс. Олигополистер  бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан  олигополист бағаны жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол бағаны не бұрынғы қалпына келтіруі керек, не өз клиенттерінің бәсекелестер жағына ауысуына дайын болуы керек.

4. Таза монополия жағдайында нарықта тек қана бір сатушы болады. Бұл мемлекеттік мекеме (мысалға, Қазақстанда темір жол компаниясы), жеке жүйеленетін монополия (мысалға, “Қарағанды-Жылу”) не жүйеленбейтін монополия (мысалға, нарыққа нейлонмен шығар кезеңіндегі “Дюпон”). Әр ерекше жағдайда баға белгілеу әр түрлі болып құралады. Мемлекеттік монополия баға саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін.  Ол тауар сатып алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін. Баға тек шығындарды қайтару,  не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін. Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін. Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға “Әділ нормалы табыс” келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, а